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Neue Marktforschung zu Online und Performance Marketing 2009

Wie die Internet World unlängst berichtet hat werden in den nächsten 2 Jahren die Ausgaben für Online Marketing auf 23% des Gesamtwerbeaufkommens steigen. Dabei wird erwartet das der Online Werbemarkt jährlich um 10% zulegt. Die dominerende Rolle wird laut den Experten das Thema Performance Marketing einnehmen. Die zentralen Erfolgsfaktoren für Online Werbung sind danach

  • Zielgruppenorientierung
  • hochwertiges qualitatives Umfeld
  • und die Performance der Kammpagnen

Diese Zahlen gehen zurück auf eine Expertenbefragung durch die chip.de ( Leider konnte ich die Expertenbefragung öffentlich zugänglich noch nicht finden)Parallel hat der Online Vermarkter Kreis ( OVK) seine Prognose vom Anfang des Jahres bestätigt, das Online Werbung im jahr 2009 um 10% wachsen wird. Damit wird Online Werbung  mit einem Bruttowerbevolumen von über 4 Millarden € Platz drei hinter TV und Zeitungswerbungs einnehmen. Der Anteil der Online Werbung am Gesamtwerbemarkt steigt um 2% auf 16,6%. Die einzelnen Segmente 2009 werden wie folgt steigen:

  • Display Advertising +10% von 1,923 Mrd. €  auf 2,115 Mrd € ( Brutto – Netto beträgt das Wachstum zwischen 2 % -4 %)
  • Suchmaschinenwerbung ( Suchwortvermarktung) +10% von 1,476 Mrd € auf 1,624 Mrd €
  • und mit dem stärksten Wachstum Affiliate Marketinng von 0,268 Mrd € auf 0,308 Mrd€

Bewertung der Studien zu Online und Performance Marketing

Mit ein wenig Mathematik kommt man auf eine Gesamtwerbevolumen für Deutschland von 24,380 Mrd €. Wächst Online Marketing auch 2010 und 2011 um jeweils 10%, dann werden am Ende von 2011 die Umsätze bei 4,897 Mrd. € liegen. Bei einem dann geschätzten Anteil von 23% ist das geschätzte Gesamtwerbevolumen dann Ende 2011 nur noch 21,290 Mrd € ( eigene Berechnung). Das bedeutet das in den nächsten zwei Jahren ( Finanzkrise?) das Gesamtwerbevolumen in Deutschland um mehr als 3 Mrd (eigene Berechnung) zurückgeht? Also minus 13% (eigene Berechnung). Wer wird hier so stark verlieren? Print ,TV, Radio?
Bei einem normalen Wirtschaftswachstum von 1,5 -2% wären wir für Online Werbung möglicherweise im Jahr 2011 bei einem  Gesamtvolumen von 5,8 Mrd (eigene Schätzung) gewesen? Das hätte einem Wachstum von ~ 20% pro Jahr entsprochen.

Wo fliessen die die erhöhten Ausgaben für Performance Marketing hin.

Betrachtet man sich zuerst nur einmal den Sektor Suchmaschinenwerbung ( Suchwortvermarktung) so wird ein weiteres Wachstum von 10% geschätzt. Dabei wird der Großteil dieser Umsätze Google zugeordnet werden müssen. Woher kommen aber diese neuen Investments:
  • mehr Suchabfragen durch Nutzer
  • höhere Coverage bei den Suchmaschinen ( also mehr Suchen zu denen es auch ein bezahltes Ergebnis gibt)
  • höhere Klickrate der bezahlten Anzeigen
  • höherer PPC ( Klickpreise)

Zur Anzahl der Suchabfragen:

Unter der Annahme das 2008 65,8% der deutschen Erwachsene online waren und 2009 nach einer ARD / ZDF Studie 67,1 ( +1,9%) und diese neuen Nutzer sich ähnlich verhalten werden , wird die Anzahl der Suchanfragen in Deutschland dieses Jahr ungefähr 3,866 Mrd ( Suchanfragen / Monat) betragen. Laut Comscore waren es im Juli 2008 noch 3,790 Mrd Suchanfragen, davon Google mit einem Marktanteil von 80%.

Zum Thema höhere Anzahl an bezahlten Anzeigen – höhere Coverage

Zur Zeit von Overture hatten wir ein simples Modell um den Erfolg zu messen. Anzahl der

Suchanfragen * Coverage *CTR *PPC = Umsatz.

Dabei steht die Coverage  für den prozentualen Anteil aller Suchanfragen durch Nutzer, bei denen mindestens eine bezahlte Anzeige ausgeliefert wird. Diese Coverage liegt bei Google bei 44% ( apropos der Anteil von Suchanfragen mit einem kommerziellen Hintergrund lag historisch in einem Bereich zwischen 35 -40%). Ich persönlich würde hier nur noch geringfügige Steigerungen erwarten

Zum Thema höhere Klickrate:

Eine höhere Klickrate wird im wesentlichen durch vier Variablen beeinflußt:

  • mehr bezahlte Suchanzeigen durch ein Mehr an Kunden pro Suchbegriff
  • höhere Relevanz der Anzeigen
  • Nutzer klicken mehr um noch bessere Angebote zu bekommen ( Schnäppchenjäger)
  • “prominentere” Darstellung der bezahlten Anzeigen ( Zum Beispiel über den Ergebnissen)
Sicher wird es auch eine weitere Steigerung der Klickrate geben. Eine Steigerung der Klickrate heisst aber nicht unbedingt eine konstante Konversionsrate. Bedeutet wenn die Nuter mehr klicken, aber schlechter konvertieren, werden die Werbekunden Ihre PPCs anpassen. Also kann dies ein Nullsummenspiel aus Sichtweise von Google  & Co. werden

Zum Thema höherer PPC

Folgt man der “reinen Lehre” des Suchmaschinenmarketing ergibt sich der Preis pro Klick aus  der Formel -  Maximaler CPC = CPA ( Cost per Acqusition) x Konversion. Der PPC kann also nur dann steigen wenn Unternehmen

  • mehr Geld für einen neuen Kunden investieren wollen ( können)
  • oder die Konversion auf Ihrer Webseite verbessern
Interessant bei dieser Betrachtung sind aber im Augenblick alle Themen, mit denen wir uns gerade im Online und Performance Marketing verstärkt auseinandersetzen. Also:
  • Web Analytics
  • Landingpageoptimierung
  • Bid Management
  • shared und assisted conversions
  • Verbindung und Integration von CRM mit Online Marketing ( zur Messung des Customer Life Time Values)
  • Usability der Webseite erhöhen
  • Auswirkung von Suchmaschinenmarketing auf die Markenwahrnehmung
Alle diese Massnahmen dienen am Ende dazu die Nutzer und Ihren Wert für das Unternehmen besser zu verstehen und die Webseiten bzw. Landingpages zu optimieren.
Konsequenz 1: Unternehmen können durch ein bessere Integration Ihrer verschiedenen Systeme besser den tatsächlichen und langfristigen Kundenwert einer Online Marketing Massnahme verstehen. Damit werden Sie auch (im Regelfall) die Kosten für einen neuen Kunden höher ansetzen können.
Konsequenz 2: Durch Verbesserung der Usability und der Optimierung der Landingpages steigen die Konversionsraten
Beide Faktoren sind in der obengenannten Formel die Variablen zur Bestimmung des maximalen CPCs. Maximaler CPC = CPA ( Cost per Acqusition) x  Konversion.

Zusammenfassung und Resume:

Meines Erachtens werden die Umsatzsteigerungen im Performance Marketing, insbesondere der Suchmaschinenwerbung, aus einem  kontinuierlichem Steigen der Klickpreise resultieren. Je besser die Webseiten werden und desto besser Unternehmen Ihre Nutzer verstehen, um so mehr werden Google & Co. davon profitieren. Nicht umsonst bietet gerade Google diverse Produkte und Innovationen wie:
  • Google Analytics
  • Google Website Optimizer
  • Google Keyword Tool
  • Google Trends
  • Qualitätsfaktor
  • etc. an
Fazit: Je besser wir unser Geschäft machen, desto mehr verdient Google

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Artikel geschrieben von Alexander Holl+:
Alexander schreibt meist eher die strategisch orientierten Blogposts, zu SEO, Social Media, Online Marketing, liebt aber auch KPIs und Tools.

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